多少人购物时会把9.9元当成9元？

大部分人在网上激情购物的时候，都会在脑子里大致算算价格。但是每次打开购物车结账的时候，总会有人发现:这么贵？

粗心大意！又遇到了“0.9刺客”。

从1999元的电子产品到199元的摇粒绒大衣，如今的“网上菜市场”被尾数9包围。不仅如此，有些商家还把“. 9”的字体做得极小。

“好9失踪”也不是这个意思...

手头买十件，9块钱悄悄加到总价里。还有那些19，29的价格，乍一看不多，但是再加上一两个购物车，就三位数以上了...19元的五件商品总价不超过60元，而是95元！

这么多年过去了，商家怎么还能使用这种定价伎俩？我一分钱一块钱都不缺，为什么不能开个好价钱？

9有什么魔力？

价格以数字9结尾其实并不新鲜。在人们还在看目录邮购的年代，一个心理场实验发现，以9结尾的价格会增加商品的销量。这种现象被消费领域的研究反复“检验”。

2020年的一项研究分析了线上和线下不同商品的定价，并回顾了36项相关研究的结果。研究人员发现，虽然实验结果并不完全一致，但在很多情况下，以9结尾的定价确实增加了商品的销量，让消费者感觉更便宜。简单来说，这个定价策略确实有效。

《幻数》9图Bug创意

有时候，这种效应甚至能让价格更高的商品卖得更好。在《哈佛商业评论》发表的一篇文章中，美国西北大学凯洛格商学院教授埃里克·安德森和麻省理工学院斯隆商学院教授Duncan Simeste进行了一项实验:他们将一件衣服的价格从34元提高到39元，导致需求增加了三分之一；但是当价格提高到44元时，这种现象就消失了。

现在各种商品都出现了以9结尾的定价。人们逐渐发现了神奇效果背后的秘密。

眼睛:4.9元

大脑:4元

像1999元的价格，0.9元的出现就是利用了人们接受和处理视觉信息的习惯。对于大多数从左向右阅读的人来说，“懒惰”给了左数效应发挥作用的机会。

当我们第一次看到左边的数字时，我们会对价格形成看法。即使两个数字相差不大，开头价格较低的第一个数字还是有相当大的心理影响，可以给人一种价格明显较低的错觉。

一些研究表明，以9结尾的价格增加了低价商品的销售。正如亨德森·弗里德·哈德曼大学(Henderson Fried hardman University)市场营销学副教授李希·贝特(Michael Bate)所说，“我们倾向于努力减少在产品决策上花费的精力，尤其是在低成本产品上。”

0.9元，感觉就是要钱不要钱！初果客零食架

我担心它不打折。

在许多商店和超市，促销商品的价格通常以9结尾，以便商家让顾客感知折扣信息。这进而建立了以9结尾的价格等于折扣和促销的关联。注重价格的消费者已经习惯于相信，即使降价幅度很小，他们购买“9价”商品也能获得很好的交易。

9不是那么万能的。

虽然各种实验不断验证9的效果，但并不是“每个9都会有用”。

这里先点名批评一下家电企业！一个以“. 9”结尾的商品价格需要和其他商品价格进行对比，才能显示其优势。你溜走的时候都是0.9。这里没有银子了吗？

研究人员曾经在一家餐馆做过类似的实验。在为期六周的实验中，他们为比萨饼设定了不同的价格。他们发现，当一些比萨饼的价格以9结尾时，顾客更喜欢这些比萨饼。但是，如果所有比萨饼的价格都以9结尾，顾客将不再喜欢其中一种。

而且9对不同类型的商品有不同的作用。研究发现，奇数定价更能有效地鼓励消费者购买享乐型产品。这不仅包括奢侈品，也包括不太实用的产品，比如换了新颜色的同款手机。

苹果手机用9作为价格尾数，Apple/Youtube。

一个可能的原因是奇数价格降低了人们的负罪感。消费者会认为自己不是以“正价”购买的享乐产品，从而产生较少的负罪感，这也为享乐主义提供了理由。

此外，这种定价的“魔力”可能并不是独一无二的，部分原因在于消费者对数字的适应和学习。

考虑到现金的最小面额和对商家的误导，以色列政府在2014年禁止商家以非零结尾定价。这意味着商家不能用. 99来定价，然后很多商家转向. 90。Levy等人借此机会研究了9个尾部定价变化的影响。

在禁令颁布前，有研究发现，与其他定价相比，如果一种商品的价格以. 99结尾，消费者更容易得到错误的价格，更不容易注意到该商品的价格上涨。而在. 99定价被禁止一年后，. 90年底的价格成为新常态。心理学家再次调查，发现. 90结尾的价格对消费者对价格的记忆和认知有同样的影响。这说明消费者的认知系统很快适应了新的定价环境。

也许9本身没有什么魔力，但当它成为商业市场购物消费环境的常态时，其他商家也将其设为默认价格。学习消费者和商家的定价习惯，商家观察消费者对不同价格和消费习惯的反应……而这种正向循环促进了“9尾价”的形成。

为了让你多买，商家最终会变成“心理大师”

为了让你多买，商家的定价策略有很多。你对购物的看法，可能是商家眼中的一轮“行为经济学测试”。

当你面对一双原价399元的球鞋和一双原价699元促销价399元的球鞋，你会买哪双？在一次实验中，一群顾客遇到了这样的选择。当被问及是否愿意支付189.99美元购买一台新收音机时，大多数人认为该产品定价过高。而当他们被告知有机会以38%的折扣购买500美元的收音机时，他们的购买意愿更高。

没错，后面这款收音机的价格也是189.99美元。这两个小组实际上以同样的价格提供了同样的收音机...

这也是为什么电商店铺似乎一年到头都在“打折”的原因。锚定效应让商家爱上“打折”，让顾客觉得“一直买就是一直赚”，虽然没人知道顾客实际赚了什么。

妥协效应，诱饵效应...商家确实没有在价格上下功夫。虽然与定价相关的研究结果千差万别，但对于商家来说，只要效果好，就不会放过这些“套路”。

我们可能很难逃脱这些“套路”。但是要乐观。下次遇到“0.9刺客”，可以默认四舍五入。结算的时候，也许这0.9已经从“刺客”变成了“惊喜”。

参考

安德森，埃里克t。和邓肯I。西默斯特。“9美元价格结尾对零售销售的影响:来自现场实验的证据。“定量营销和经济学1.1 (2003): 93-110。

A.Gabor和C. W. J. Granger，“消费者的价格敏感性”，《广告研究杂志》，第4卷，第4期，1964年，第40-44页。

安德森、埃里克和邓肯·西姆斯特。“注意你的定价提示。《哈佛商业评论》81.9 (2003): 96-103。

洛佩斯-帕斯托尔，m .，加西亚-马达里亚加，j .，桑切斯，j .，ampFigueiredo，J. (2020)。线上和线下消费品零售贸易渠道中以“9”和“0”结尾的价格的需求影响。国际管理与营销评论，10(6)，58-78页。

《九端价格与消费者行为:一项餐厅的实地研究》。《国际酒店管理杂志》28.1 (2009): 170-172。

Snir，Avichai，Daniel Levy和陈海鹏。“9个结尾的结尾，价格回忆和价格认知。「经济学信155 (2017): 157-163。

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